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Die SWOT-Analyse ist ein Instrument des Strategischen Managements bzw. des Strategischen Controllings und ist insbesondere im Mittelstand eine wichtige Methode um Schwachstellen im eigenen Unternehmen sowie Potenziale in der Unternehmensumwelt aufzuspüren.
 
Die Abkürzung SWOT-Analyse steht für Strength-Weaknesses-Opportunities-Threats-Analyse und wird ins Deutsche als Stärken-Schwächen-Chancen-Risiken-Analyse übersetzt.
 
Sie beginnt in der Regel mit einer Findung der für das Unternehmen kritischen Erfolgsfaktoren, einer realistischen Einschätzung der unternehmensinternen Stärken und Schwächen und untersucht folgend die unternehmensexternen Chancen und Risiken. Somit ist sie in der Analyse der eigenen Fähigkeiten, der Einschätzung der externen Einflussfaktoren und der folgenden Abstraktion von Maßnahmen ein qualitatives Instrument, dessen gewinnbringender Einsatz stark von den beschaffbaren Informationen, deren objektiver Selektion und Bewertung sowie den abstrahierten Strukturen abhängt.
 
Im folgenden wollen wir die Grundlagen einer SWOT-Analyse inhaltlich weiter durchleuchten, sie anhand von Beispielen erklären und praktische Hinweise zur Erstelleung einer SWOT-Analyse geben. Auch konkrete Arbeitshilfen und Excel-Tools für die Erstellung Ihrer eigenen SWOT-Analyse sowie weiterführende Literatur-Tipps finden Sie abschließend.
 

Wie bereits oben beschrieben, ist SWOT eine Abkürzung, ein Kunstwort aus den Begriffen:
 

Die Durchführung einer SWOT-Analyse erfolgt in mehreren Schritten und es sind in der Regel mehrere Personen aus unterschiedlichen funktionalen Bereichen involviert. Da mit einer SWOT-Analyse eine offene Problemstellung bzw. eine künftige Situation bearbeitet werden soll, ist im ersten Schritt eine für jeden klare Definiton bzw. eine konkrete Fragestellung wichtig, was genau im Rahmen der Analyse zu erarbeiten und was das Ziel des Prozesses ist. Im zweiten Schritt erfolgt dann die Beantwortung der konkreten Fragestellung mit Hilfe von verschiedenen Analysemethoden und unterstützenden Tools (welche unten beschrieben sind). Im dritten Schritt werden anhand der Auswertung der Analysen im Rahmen einer Strategiefindung klare Handlungsempfehlungen und Handlungsaktivitäten definiert.
 
Eine SWOT-Analyse benötigt allein aufgrund der beteiligten Personen einen erheblichen Zeitaufwand, kann zwischenzeitlich in Einzel- oder Teamarbeit erfolgen und ihr Erfolg korreliert i.d.R. mit der Qualität der Durchführung. Bei großen Teams und umfangreichem Themengebiet empfiehlt sich eine (externe) Moderation des Prozesses.
 

 1. Die Fragestellung und den Rahmen der Analyse konkret festlegen

Bevor sich der Lösung eines Problems gewidmet werden kann, ist die Problemstellung bzw. die Situation oder Aufgabe genau zu definieren, für welche eine Methode angewendet werden soll. Eine SWOT-Analyse ist zumeist sehr umfangreich und wird somit von mehreren Teilnehmern durchgeführt, welchen allen die Arbeitsmethodik und die Reihenfolge der Bearbeitung von Einzelanalysen klar sein muss. Die Fragestellung, was es zu bearbeiten gilt und was das Ziel oder der Zielkorridor ist, sind gemeinsam zu vereinbaren. Ggfs. ist ein zu untersuchender Gesamtbereich auch in Teilbereiche zu untergliedern.
 
Die Fragestellungen können in den verschiedenen Anwendungsgebieten unterschiedlich sein:
 

• Konzernunternehmen - Wie können wir mit unserer Einheit wettbewerbsfähiger werden?
  


• Produktentwicklung - Wie können wir den Produktentwicklungsprozess optimieren?
  


• Start-up - Wie definieren wir unsere Innovations- und Wachstumsstrategie

 
Aufgrund der Komplexität einer SWOT-Analyse hat sich in der Praxis eine Durchführung in einem moderierten Workshop mit einem interdisziplinären Team, bestehend aus möglichst teamfähigen, kreativen Mitgliedern bewährt.
 

 2. Die SWOT-Analyse durchführen

 2.1 Die Potenzialanalyse

Der erste Schritt im Rahmen einer SWOT-Analyse ist die Potenzialanalyse, mit deren Hilfe ein Unternehmen seine strategischen Erfolgsfaktoren definieren, untersuchen und bewerten kann. Im Detail indentifiziert die Potenzialanalyse dabei vorhandene und künftige Ressourcen des Unternehmens. Untersucht werden können z.B. das Vorhandensein von personellen, technologischen, finanziellen und organisatorischen Ressourcen in den Unternehmensbereichen Produktion, Entwicklung, Vertrieb, Finanzen etc. und wie sich diese Ressourcen voraussichtlich entwickeln werden.
 
Bei der Anwendung der Methode gilt es, sämtliche das Unternehmen beeinflussende interne und externe Faktoren zu ermitteln und dann objektiv zu bewerten, wie die jeweilige eigene Position hierbei ist. Dies kann auf einer frei definierbaren Skala bewertet werden. Die Potenzialanalyse ist gegenwartsbezogen, ermittelt einen Ist-Zustand und betreibt Ursachenanalyse. Die Bewertung kann leicht in Excel-Tabellen dargestellt werden.
 

Bild: Potenzialanalyse mit Erfolgsfaktoren und Bewertung

   Excel-Tool: Potenzialanalyse ...
 

 2.2 Die Konkurrenzanalyse

Anhand der Bewertung der strategischen Erfolgsfaktoren mithilfe der oben genannten Potenzialanalyse werden in einem folgenden Schritt diese Faktoren in einer Konkurrenzanalyse mit dem Wettbewerb verglichen und somit die Ressourcen der Wettbewerber eingeschätz. Die Konkurrenzanalyse wird auch als Wettbewerber- bzw. Wettbewerbsanalyse bzw. Wettbewerbervergleich bezeichnet.
 
Zu Beginn der Analyse werden zunächst die relevanten Konkurrenten definiert. Konkurrenten sind den Marktteilnehmern zumeist hinlänglich aus dem Tagesgeschäft bekannt, müssen aber z.B. bei einem Eintritt in neue Märkte im Rahmen einer vollständigen Marktanalyse erst mühsam definiert werden. Praktischerweise werden die bis zu drei größten, direkten Konkurrenten ermittelt und diese dann in ein Verhältnis zu dem eigenen Unternehmen gesetzt.
 
Im folgenden Schritt werden die zu untersuchenden Bereiche aufgelistet, die wettbewerbsrelevant sind. Dies können die Bereiche Produkt, Dienstleistung, Service, Entwicklung, Vertrieb, Marketing, Logistik, Marktposition etc. sein. Für jeden Bereich müssen dann relevante, zu bewertende Analysekriterien defiert werden. Für den Bereich Produkt können dies z.B. sein: Preis, Qualität, Kundennutzen, Design, Prestige, Marke, Service etc.
 
Die Bewertung kann für das eigene Unternehmen und die Wettbewerber auf einer frei definierbaren Skala vorgenommen werden. In der Regel und in den gängigsten Tools wird eine Skala von 1 bis 9 definiert. Für die Konkurrenzunternehmen kann zusätzlich noch ein Durchschnitt ermittelt und dieser dann, ebenso wie auch die Einzelergebnisse, je Analysekriterium bzw. Bereich verglichen werden.
 
Mit der Konkurrenzanalyse wird es möglich, Alleinstellungsmerkmale und Aufholungspotenziale herauszuarbeiten und Bereiche sowie Kriterien zu identifizieren, die für eine weitere strategische Arbeit relevant sind und Potenziale für strategische Stoßrichtungen beinhalten. Die Konkurrenzanalyse erleichtert es, die Ressourcen der Wettbewerber im Vergleich zu dem eigenen Unternehmen besser einzuschätzen. Die Bewertung und Visualisierung der Ergebnisse kann leicht in Excel-Tabellen dargestellt werden.
 
 

Bild 1: Bewertung eigenes Unternehmen und Wettbewerber

Bild2: Grafische Darstellung der Bewertungen

    Excel-Tool: Konkurrenzanalyse ...
 

 2.3 Die Stärken-Schwächen-Analyse

Die Stärken-Schwächen-Analyse ist eine Methode zur Ermittlung und Bewertung vorhandener Ressourcen und möglicher Potenziale. Sie basiert auf der Identifikation der kritischen Erfolgsfaktoren (Potenzialanalyse) und dem Vergleich der eigenen Unternehmenssituation mit der von Konkurrenzunternehmen (Konkurrenzanalyse). Mit den Daten aus der Potenzial- und der Konkurrenzanalyse kann also in diesem Schritt der Vergleich der eigenen spezifischen Stärken und Schwächen mit jenen der Wettbewerber vorgenommen werden.
 
Die Stärken und Schwächen beziehen sich immer auf die gegenwärtige, interne Situation. Wichtig ist hierbei die Definition: Was sind die relevanten Stärken, was die Schächen. Die Beurteilung und Bewertung sowie der relative Vergleich mit den Konkurrenzunternehmen ermöglicht Aussagen über die eigene Wettbewerbsposition, Wettbewerbsvorteile sowie Erfolgspotentiale und dient den weiterfolgenden Zieldefinitionen. Die Schwierigkeit bei der Stärken-Schwächen-Analyse besteht darin, die tatsächlich strategisch relevanten Erfolgsfaktoren zu definieren und über diese möglichst objektiv und vollständig zu urteilen. Die Ergebnisse werden zumeist grafisch dargestellt.
 
 

Bild 1: Einfache Stärken-Schwächen-Analyse

   Excel-Tool: Einfache Stärken-Schwächen-Analyse ...
 
 

Bild 2: Stärken-Schwächen-Analyse mit Wettbewerbervergleich

   Excel-Tool: Stärken-Schwächen-Analyse mit Wettbewerbervergleich ...
 

 2.4 Die Chancen-Risiken-Analyse

Mit der Chancen-Risiken-Analyse können die Faktoren ermittelt werden, die für den Erfolg der Zielerreichung relevant sind. Dies können z.B. eine konkrete Marktsituation, mögliche Lieferanten, Lieferketten, politische und demografische Veränderungen wie auch Gesetze im Markt- und Unternehmensumfeld sein. Bei den Chancen und Risiken schaut man also immer auf den Markt in der Zukunft. Innerhalb der Chancen-Risiken-Analyse gilt es abzuschätzen, wie sich die ermittelten Faktoren künftig verändern und wie sie das eigene Unternehmen und den Markt beeinflussen werden.
 

Bild: Chancen-Risiken-Analyse mit Risikoidentifikation

   Excel-Tool: Chancen-Risiken-Analyse ...
 

 3. Die Auswertung der Teil-Analysen und die Strategiefindung

 3.1 Auswertung der Teil-Analysen

Im letzten Schritt der SWOT-Analyse werden die Ergebnisse der Stärken-Schwächen-Analyse und der Chancen-Risiken-Analyse zusammengeführt. Hierbei wird die interne Perspektive (Stärken-Schwächen-Analyse) mit der externen Perspektive (Chancen-Risiken-Analyse) verknüpft und aufgezeigt, in welchen Bereichen Chancen und in welchen Bereichen Risiken liegen. In der Auswertung werden eine Vielzahl von Fragen um die vier Themenbereiche (4-Felder-Matrix) gestellt:
 

Strenghts	=	Wie und womit können die Stärken gesichert bzw. wofür genutzt werden?
Weaknesses	=	Wie und womit können die Schwächen beseitigt oder gemildert werden?
Opportunities	=	Wie und womit können die Chancen genutzt werden?
Threats	=	Wie und womit können die Risiken vermieden werden?

 
Das Ergebnis ist die Ableitung einer Vielzahl von Statements bzw. strategischen Optionen. Dies ist die qualitative Vorbereitung für die konkrete Strategiefindung.
 

 3.2 Strategiefindung

Nach der Auswertung der verschiedenen Teil-Analysen können aus den verschiedenen, sich ergebenden Optionen in einem kreativen Prozess die für das Unternehmen passenden und zielführenden Unternehmensstrategien formuliert und gebildet werden. Für diese qualitative Tätigkeit lassen sich nur schwer Vorgaben machen und der Prozess selber kann auch nicht gut mit Formularen o.ä. unterstützt werden, da dies die Freiheit der Gedanken und die Kreativität bremsen würde.
 
Wie in allen Bereichen des Controllings ist es auch bei der SWOT-Analyse wichtig, Zielsetzungen vorzunehmen. Diese dienen dabei nicht nur der Messbarkeit von Erfolgen und Ergebnissen von Massnahmen, sondern dienen auch der Stabilisierung von bereits Erreichtem (Sicherung der Stärken), der Herbeiführung der Chancen sowie der Beseitigung von Mängeln und Abwendung von Bedrohungen. Aufgrund der Zielformulierung können Massnahmen und Massnahmenpakete mit konkreten Terminen und Verantwortlichen für die Durchführung geschnürt werden.
 
Das Ergebnis der SWOT-Analyse korreliert sehr stark mit der Intensität der Auseinandersetzung mit der internen und externen Perspektive. Die Qualität des Ergebnisses ist stark von der Qualität der Durchführung des Prozesses, also den beteiligten Personen und der Moderation abhängig.
 
Eine SWOT-Analyse zeigt immer eine momentane Einschätzung der gegenwärtigen Situation und des aus heutiger Sicht zukünftigen Marktes. Es kann somit sinnvoll sein, eine SWOT-Analyse bei Bedarf zu wiederholen und die Ergebnisse an die interne und externe Weiterentwicklung anzupassen.

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